CAC e LTV ajudam a responder se o crescimento adquirido por marketing é economicamente sustentável. CAC mostra quanto custa conquistar um cliente; LTV estima quanto valor esse cliente gera ao longo da relação.
O que é CAC
CAC significa custo de aquisição de cliente.
Uma fórmula básica:
CAC = despesas de aquisição ÷ novos clientes
Se marketing e vendas investiram R$ 50 mil em um período e conquistaram 100 clientes, o CAC médio foi de R$ 500.
O que entra no CAC?
Depende do recorte. Um CAC completo pode incluir:
- mídia;
- equipe de marketing;
- equipe comercial;
- ferramentas;
- agências;
- produção;
- comissões.
O importante é documentar a metodologia e não comparar números calculados de formas diferentes.
O que é LTV
LTV, ou lifetime value, estima quanto valor econômico um cliente gera durante o relacionamento.
Em modelos simples, pode ser aproximado usando ticket, frequência de compra, margem e tempo de retenção.
Receita não é margem
Calcular LTV apenas com receita pode superestimar valor. Sempre que possível, use margem de contribuição ou outro indicador que reflita melhor a economia real.
Exemplo de LTV
Imagine cliente com receita média mensal de R$ 300, margem de contribuição de 50% e permanência média de 20 meses.
Valor de margem ao longo da relação: R$ 300 × 0,5 × 20 = R$ 3.000.
Relação LTV/CAC
A relação mostra quantas unidades de valor são geradas para cada unidade de aquisição.
Não existe proporção universal. Negócios com capital, ciclo e risco diferentes suportam relações diferentes.
Payback
Payback mede quanto tempo leva para recuperar CAC. Dois negócios podem ter LTV/CAC parecido, mas um recuperar investimento em dois meses e outro em dois anos.
CAC por canal
Calcule por origem sempre que possível. Google, Meta, creators, afiliados e SEO podem gerar clientes com perfis e retenções diferentes.
CAC por segmento
Clientes enterprise podem ter CAC maior e LTV muito maior. Comparar todos os clientes em uma média pode esconder oportunidades.
Não confunda CPA com CAC
CPA mede custo de uma ação; CAC mede custo de novo cliente. Um lead pode custar R$ 30 e ainda resultar em CAC de R$ 600.
Veja métricas de tráfego pago.
Como reduzir CAC
- melhorar conversão da página;
- melhorar criativos;
- aumentar qualificação;
- reduzir tempo de resposta;
- melhorar win rate;
- aumentar demanda orgânica e de marca.
Como aumentar LTV
- melhorar retenção;
- aumentar recompra;
- cross-sell;
- upsell;
- melhorar experiência;
- reduzir churn.
Marketing e vendas precisam compartilhar a conta
Marketing pode gerar lead barato, mas se vendas não converte, CAC sobe. Vendas pode fechar bem, mas se aquisição custa demais, a economia também falha.
CRM como fonte de verdade
Conecte origem, oportunidade, venda e receita. Veja CRM para vendas.
Use coortes
Compare clientes adquiridos em meses ou canais diferentes. Coortes mostram se retenção e valor mudaram depois de uma nova campanha.
Não use LTV como desculpa para gastar demais
LTV é estimativa. Se a empresa ainda não tem histórico, seja conservador. Crescer com base em retenção hipotética aumenta risco.
Como usar CAC e LTV no plano
Esses indicadores ajudam a definir orçamento, meta e limite de escala. Veja plano de marketing digital.
Como a Continuum trabalha
A Continuum conecta aquisição e métricas de negócio para evitar otimização baseada apenas em cliques e leads.
CAC mostra o preço do crescimento. LTV ajuda a entender quanto esse crescimento vale.
